据北大光华学院讯息，为评估外卖平台大规模补贴策略对于提振面前消费市时局产生的具体效果，北京大学光华经管学院光华想想力课题组基于淘宝闪购数据，吞并平台大数据和科学分析方法，在淘宝闪购平台抽取2025年2-7月期间不竭留存的平台消费者样本，以及不竭谋划的商户样本，构建隐蔽消费者和商户的双醉心角和多脉络分析框架进行了研究。

　　研究收尾露出：淘宝闪购优惠券对饿了么平台上的外卖消费产生了权臣的拉动作用，每1元有用闪购补贴带动了在饿了么平台上约莫1.65元的相当新增消费，且对零卖（非餐饮）的拉动更大。闪购优惠券的消费拉动作用存在权臣的溢出效应，每1元的有用闪购补贴带动了消费者6.76元通过支付宝平台完成支付的相当消费，其中对线上电商什物消费的带动金额为3.11元。研究还发现，闪购浸透率与地区行业层面餐饮商家平均线下周营收正相干，未发现挤占堂食的统计凭据；闪购优惠券对参与商户在线上、线下营收齐有正向拉动作用，且对营收规模最小的25%商户的拉动作用最强。

　　以下为全文：

　　2025年以来，以好意思团、淘宝闪购、京东等为代表的即时零卖与外卖平台通过“百亿补贴”“亿元补贴”等行为掀翻了威望高大的外卖竞争。为评估外卖平台大规模补贴策略对于提振面前消费市时局产生的具体效果，北京大学光华经管学院光华想想力课题组基于淘宝闪购数据，吞并平台大数据和科学分析方法，在淘宝闪购平台抽取2025年2-7月期间不竭留存的平台消费者样本，以及不竭谋划的商户样本，构建隐蔽消费者和商户的双醉心角和多脉络分析框架进行了研究。

　　研究收尾露出：淘宝闪购优惠券对饿了么平台上的外卖消费产生了权臣的拉动作用，每1元有用闪购补贴带动了在饿了么平台上约莫1.65元的相当新增消费，且对零卖（非餐饮）的拉动更大。闪购优惠券的消费拉动作用存在权臣的溢出效应，每1元的有用闪购补贴带动了消费者6.76元通过支付宝平台完成支付的相当消费，其中对线上电商什物消费的带动金额为3.11元。研究还发现，闪购浸透率与地区行业层面餐饮商家平均线下周营收正相干，未发现挤占堂食的统计凭据；闪购优惠券对参与商户在线上、线下营收齐有正向拉动作用，且对营收规模最小的25%商户的拉动作用最强。

　　为程序本次外卖补贴竞争，带领市场健康可不竭发展，支撑以翻新消费场景为合手手支撑新式消费加速发展，咱们建议：（一）监管部门要密切原宥平台裹带商家等不正大竞争行动。时刻原宥商家是否会出现增收不增利的大肆，幸免出现餐饮行业利润总数的耗损。（二）全行业要加强自律，尽快带领市场总结感性。阻难本次外卖竞争中出现食物糜掷、骑手交通事故、商家职办事事权柄受损等问题。（三）平台企业要“因风吹火”，将外卖市场发展为新式服务业电市集景的孵化器。当作系列证明的第一篇，本研究还存在一定局限和一些尚未处置的问题，下一阶段将在获取更恒久、更多维数据后开展潜入研究。

　　一

　　研究配景

　　（一）大肆提振消费是2025年经济业绩的紧要任务

　　面前，我国经济延续仁和复苏态势，在多样挑战之下展现出刚烈的韧性。根据国度统计局发布的数据，本年上半年，我国社会消费品零卖总数24.55万亿元，同比增长5.0%，高于旧年上半年的3.7%，但消费增长仍低于同期GDP5.3%的增速（数据开始：国度统计局）。这在一定进程上反馈出住户消费意愿与能力的收复速率滞后于举座经济产出的收复速率。而消费增长的相对乏力，已成为连年来我国宏不雅经济运行中的一个隆起问题。

　　2024年9月26日中共中央政事局会议明确将宏不雅战略的施力侧重向消费端歪斜。年底的中央经济业绩会议将“大肆提振消费、提高投资效益，全场所扩大国内需求”列为2025年经济业绩要合手好的要点任务之首。本年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅出台《提振消费专项行动有筹备》，围绕擢升消费能力、开释消费意愿、优化消费环境、处置消费堵点等方面提议了一系列力度大、隐蔽广的举措。4月25日召开的中共中央政事局会议也指出，要大肆发展服务消费，增强消费对经济增长的拉动作用。

　　2024年大规模开拓更新和消费品以旧换新（简称“两新”）战略加力扩围带动相干商品销售，对于鼓舞需求回升效果权臣。本年上半年，名额以上单元家用电器和音像器材类、文化办公用品类、通信器材类、产品类商品零卖额同比分别增长30.7%、25.4%、24.1%、22.9%（数据开始：国度统计局）。此外，针对特定群体的消费激励战略也接踵出台，如本年7月的《育儿补贴轨制实施有筹备》旨在缩短家庭生养、养育、讲授的包袱，从而曲折促进相干婴幼儿产品和服务的消费。我国消费市场在一系列扩内需、促消费战略带动下取得了一定收效，但消费市场的举座回暖力度仍有待加强。一方面，“两新”战略的刺激效应存在边缘递减的可能，且战略隐蔽面有限；另一方面，企业和消费者等对经济增长实践感受欠安、住户对于改日收入增长的预期等深脉络身分，仍制约着消费信心的全面收复。

　　（二）即时零卖规模增速较快，外卖平台自觉发起补贴竞争刺激消费

　　按消费类型分，本年上半年，商品零卖额217978亿元，增长5.1%；餐饮收入27480亿元，增长4.3%，低于旧年上半年的7.9%。本年上半年，寰宇网上零卖额74295亿元，同比增长8.5%。其中，什物商品网上零卖额61191亿元，增长6.0%，占社会消费品零卖总数的比重为24.9%。（数据开始：国度统计局）

　　2024年11月，商务部等7部门长入印发《零卖业翻新擢升工程实施有筹备》，明确提议“扩充线上线下和会的即时零卖（平台下单+就近配送，门店下单+即时配送）”，以充分阐明零卖业在“带领出产、扩大消费、吸纳服务、保障民生”等方面的蹙迫作用。《提振消费专项行动有筹备》明确提议，“支撑新式消费加速发展。潜入实施数字消费擢升行动，大肆耕种品性电商。”2025年4月，国度统计局新闻发言东说念主也指出，“跟着信息期间快速发展和物发配送体系不断完善，网上零卖、即时零卖等新业态高效浅易，受到消费者迎接。”

　　根据商务部国际贸易经济配合研究院发布的《即时零卖行业发展证明（2024）》，2023年我国即时零卖规模达到6500亿元，同比增长28.89%，占收集零卖额的4.2%，比同期收集零卖增速跳动17.89个百分点，是住户消费的新增长点。2023年即时零卖活跃用户数目约为5.8亿东说念主，同比增长34.88%，占网民规模的53.11%。该证明揣度到2030年即时零卖规模将越过2万亿元。即时零卖当作线上线下和会的新业态，将成为扩内需、促消费的蹙迫撑持。

　　以好意思团、淘宝闪购、京东为代表的即时零卖平台本年发起的外卖竞争，成为刺激消费的蹙迫市场自觉行动。2月11日，京东书记膺惩外卖市场，4月15日，书记“自营秒送”业务已在寰宇上线，接初学店数目越过10万家。同日，好意思团认真发布即时零卖品牌“好意思团闪购”，暗示已长入寰宇近3000个县市区的零卖商、品牌商与腹地中小商家，为消费者提供“30分钟万物到家”服务。4月30日，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，依托饿了么的运力收集，全面加速布局即时零卖市场。

　　根据澎湃新闻数据，京东、好意思团和阿里系（淘宝闪购和饿了么）三方算计日均补贴岑岭越过20亿元，鼓舞寰宇际卖+即时零卖日订单量由岁首1亿单暴增至2.5亿单。补贴格式方面，好意思团推出了披发0元券、0.1元秒杀、不名额大额满减券等补贴；淘宝闪购推出了500亿补贴野心，打造“超等星期六”节日；京东推出“双百野心”，插足百亿补贴支撑商家，披发百亿补贴等大相当卖优惠券。

　　（注：澎湃新闻，《饿了么好意思团京东被约谈背后：外卖之战为何打得如斯热烈？》，2025年7月18日。）

　　（三）监管部门两次约谈平台企业，多地行业协会发布倡议，要求正当例范谋划，平允有序竞争

　　5月13日，市场监管总局会同中央社会业绩部、中央网信办、东说念主力资源社会保障部、商务部，针对外卖行业竞争中存在的隆起问题，约谈京东、好意思团、饿了么等平台企业。要求相干平台企业严格遵守《中华东说念主民共和国电子商务法》《中华东说念主民共和国反不正大竞争法》《中华东说念主民共和国食物安全法》等法律法例规定，严格落实主体业绩，主动履行社会业绩，加强里面经管，正当例范谋划，平允有序竞争，共同营造细致市场环境，切实改革消费者、平台内谋划者和外卖骑手的正当权柄，促进平台经济程序健康有序发展。7月18日，市场监管总局约谈饿了么、好意思团、京东三家平台企业，要求相干平台企业严格相干法律法例，进一步程序促销行动，感性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的细致生态，促进餐饮服务行业程序健康不竭发展。本年五月于今，陆续已有湖北、陕西、云南、福建、山东、广西、山西、新疆以及北京、青岛、大连、深圳、珠海、重庆、大同、遵义、济南、洛阳等超10个省市自治区的餐饮行业协会和烹调餐饮协会等陆续发布相干倡议书，号令抵制碎裂老本价的非感性促销、严守食物安全、抵制不正大竞争，鼓舞行业健康发展，逍遥巨匠需求。

　　二

　　现款补贴、消费券等措施对于消费的拉动效应追想

　　外卖平台的现款补贴抵消费的拉动效果究竟若何？此前对好意思国、新加坡、日本等国度披发消费券的研究发现，现款补贴和退税状貌的边缘消费倾向值大齐在0.2-0.4区间，即1元钱的政府补贴能够有20%至40%编削为消费。我国数字经济基础设施比较完善，为数字消费券的披发和使用提供了便利条款。北京大学光华经管学院课题组基于2020年杭州和广西消费券披发和使用数据的研究发现，消费券抵消费刺激的乘数效应格外大：1元的政府补贴在杭州和广西分别能有用带动3.5元和5.4元的新增消费。研究还发现，消费券面额越大，拉动效应越强；消费券越约略、使用死心越少，效果越好；同期，多轮消费券的披发拉动效果肃肃，增长之后不会因为跨期效应而导致消费下滑。

　　三

　　北大光华团队对淘宝闪购优惠券的研究

　　（一）淘宝闪购即时零卖平台的研究配景

　　淘宝闪购（以下简称闪购）于2025年4月30日在淘宝上线。在消费者侧，消费者登录闪购页面，可随即取得平台披发的外卖优惠券，消费者可在闪购页面自主弃取商户下单核销领取的外卖优惠券。闪购优惠模式是平台在商家正常优惠的基础上叠加平台补贴，通过披发满减红包、官方补贴一口价商品等状貌补贴消费者。在商户侧，商产品有参与行为的知情权、弃取权和订价权，基于自愿原则参与。闪购同期向商家推出店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等措施，以保障商家利润空间，促进商家生意增长。

　　闪购自上线运营以来，通过整合饿了么的资源上风，在不到一个月的期间内日订单量就碎裂4000万，并呈现出从餐饮向全品类快速扩展的发展态势。百度搜索指数露出，自2025年4月底开动，“闪购”要害词的搜索量权臣高潮，5月中旬在全面扩充时达到一个小岑岭，6月加大扩充力度后连续保持较高的搜索热度（如图1所示）。闪购平台的发展为研究数字经济翻新配景下即时零卖促进消费增长的议题，提供了极具价值和代表性的研究样本。

　　（注：北京大学光华经管学院光华想想力课题组，在支付宝、淘天、饿了么的数据支撑下，开展本课题研究。）

　　图1 2025年1月1日至7月26日“闪购”百度指数搜索趋势

　　（二）研究方法

　　研究团队以闪购平台为研究对象，在支付宝、淘宝和饿了么的支撑下，吞并平台大数据和科学分析方法，基于淘宝闪购平台分别抽取消费者和商户群体，并吞并淘宝天猫（以下简称淘天）脱敏消费数据和支付宝脱敏支付数据，构建隐蔽消费者和商户的双醉心角、多脉络分析框架。

　　在微不雅大数据层面，研究基于闪购和饿了么平台，分别抽取了2025年2-7月期间不竭留存的平台消费者样本，以及不竭谋划的商户样本，并精确识别其初度使用或核销闪购优惠券的期间。在研究期内，使用或核销过闪购优惠券的消费者、商家被界说为实验组，其他样本则被界说为对照组。为确保抽样数据的科学性和代表性，研究弃取了分层随即抽样方法，确保实验组、对照组的消费者样本在消费行动、历史消费额、地域分散等方面具有代表性，同期通过基于近半年消费额、消费频次、用户画像的趋势匹配（具体为倾向得分匹配法，Propensity Score Matching，下文简称PSM）来筛选对照组，确保实验组和对照组在闪购上线前的消费的相似性。对于商户样本，则基于其谋划品类、月销售额、地域、商户画像等要害基础方针进行匹配。在抵消费券实施效果进行分析时，咱们弃取多种计量模子及肃肃性分析以期更准确地忖度闪购优惠券带来的径直效应和溢出效应。模子相干的细节和对应收尾请参见本阐光芒续章节。

　　四

　　研究发现

　　（一）闪购优惠券抵消费者侧消费拉动效应权臣

　　基于饿了么平台成交脱敏数据的模子测算发现，2025年4月30日闪购上线后，闪购优惠券对饿了么平台上的外卖消费产生了权臣的拉动作用，且对零卖（非餐饮）的拉动更大。具体而言，咱们在饿了么平台上匿名随即抽取了20万用户进行对比研究，其中10万成功核销闪购券的用户当作实验组，另外10万未领闪购券的用户当作对照组。通过趋势匹配和平衡性考研，两组消费者在闪购上线前的消费趋势具有可比性，进而构造这20万消费者用户在闪购上线前后共5个月的周度饿了么消费平衡面板数据，忖度闪购券对于新增饿了么消费的作用。饿了么平台消费包含了饿了么APP、淘宝闪购、支付宝饿了么小次第、微信小次第等场景的消费，反馈了闪购对饿了么平台线上消费的径直拉动效应。

　　数据分析发现，两组消费者在闪购上线前在饿了么上的消费模式格皮毛似。应用双重差分法（Difference-in-differences）当作基准模子忖度露出，在闪购上线后，实验组消费者平均每东说念主每周相较于对照组有24.55元的新增消费（注：消费的统计口径为优惠后实付金额）。根据平均核销14.90元优惠券的数据不错近似打算出每1元有用补贴带动了在饿了么平台上的1.65元相当新增消费。进一步分析发现，闪购消费券对饿了么平台线上消费的拉动效应在不同品类间呈现各异：餐饮订单上有更多的消费券核销，消费拉动统共约为1.54；零卖订单的消费券核销量少但拉动统共更高，平台每1元有用补贴平均带动了3.12元的相当消费（如表1所示）。

　　表1 闪购优惠券对饿了么平台消费拉动效应测算

　　为了使实验组和抵制组更具可比性，对两组用户使用倾向匹配得分的方法减少组间各异再对比（如图2所示），模子打算拉动统共约为1.32，比较基准收尾忖度的统共（1.65）略低，但其拉动效应仍然十分权臣。

　　图2  闪购上线前后，消费者在饿了么平台的周消费金额对比（金额指数化） 

　　基准模子（DID）  

　　肃肃性考研（PSM-DID）

　　进一步研讨到优惠券使用潜在的自弃取问题，即参与闪购的实验组用户与未参与用户可能在未能不雅测到的维度上存在各异，咱们仅使用实验组数据进行交错式双重差分（Staggered  DID）来作念肃肃性考研。这一分析应用了数据中实验组用户初度核销优惠券的期间不同，以后核销优惠券的用户使用优惠券之前的消费来构建“对照组”。由于统共用户最终齐使用了优惠券，这是一个更为相似的群体。根据这一方法忖度，实验组相较对照组的新增周消费约为22元，对应拉动统共为1.48，与前述收尾是基本一致的。

　　横向比较来看，北大光华团队2020年对杭州消费券的研究则发现，政府1元钱的消费补贴能够带来平均3.5元以上的新增消费，拉动效力远高于此前其他国度或地区消费刺激野心中呈现的边缘消费倾向（0.2-0.4），如斯之大的消费券实施效果与我国数字经济的发展、数字消费券的弃取以及消费券的“满减”核销模式等相干。闪购优惠券对平台内线上餐饮的拉动效应在1.5阁下，一方面再次体现了数字消费券抵消费的权臣带动作用，另一方面由于闪购优惠券主要针对餐饮品类，拉动效果会低于杭州消费券中不限品类的通用券。同期，基于餐饮类消费非耐用、即时性的特质，闪购券所带动的新增消费并不会出现“以旧换新”类补贴的提前消费效应，挤出消费者后续的消费野心。

　　（二）闪购优惠券的消费拉动作用存在权臣的溢出效应

　　通过关联分析上述实验组和对照组用户在淘天、支付宝平台的脱敏消费数据建模分析发现，闪购优惠券不仅擢升了消费者在闪购场景（饿了么平台）的消费，还对其生涯中的其他消费产生了权臣拉动作用。具体进展为：淘天什物消费和支付宝总消费均出现明显增长。

　　研究发现，闪购优惠券的消费拉动作用溢出到线上电商消费。研究团队在关联了样本消费者在淘天电商平台上的脱敏消费数据后，应用相通的实证方法进行分析。淘天电商平台整合了淘宝、天猫商城等阿里巴巴旗下电商生态。在消费统计口径上，淘天平台的消费主要分为两大类：淘天什物消费和数字生涯消费（包含出行玩乐、闪购等服务），淘天什物消费数据主要反馈了消费者在淘天电商平台的传统线上购物行动。

　　收尾露出，在闪购上线前，实验组和对照组消费者在淘天平台的什物消费趋势保持沉着；而在闪购上线后，实验组消费者每周相较于对照组则产生了46.3元的新增消费。研讨到实验组消费者平均每东说念主每周核销14.9元平台优惠券，这意味着饿了么平台每1元的有用闪购补贴带动了3.11元的淘天平台电商消费。使用PSM方法减少两组之间东说念主群的各异，亦得到访佛的收尾：周均新增在淘天平台消费约64.5元，拉动统共为4.18（如图3所示）。

　　图3 闪购上线前后，消费者在淘宝电商的周消费金额对比（金额指数化）

　　基准模子（DID）  

　　肃肃性考研（PSM-DID）

　　这种溢出效应可能来自两个方面：其一，从淘宝闪购进口带来的线斯文量成功导流至淘宝天猫页面，带动淘天线上电商消费；其二，闪购高频消费擢升了用户的平台活跃度和消费粘性。值得防备的是，淘天消费组成中面前数字生涯消费占比较低，因此主要溢出效应体面前什物消费鸿沟。这种溢出效应背后可能存在算法推选的驱上路分，即消费者在闪购平台的消费行动数据，为淘天平台的精确推选提供了依据，从而促进其在淘天上的消费编削。

　　研究发现，闪购优惠券的消费拉动作用溢出到线下消费和其他消费，呈现出跨场景特征。支付宝消费涵盖了淘天什物消费、饿了么外卖消费、其他线上平台消费和线下消费等多个场景，是一个更平方全面的统计消费者总消费的度量方针。（注：天然研讨到中国数字支付市场的主要份额由微信支付和支付宝两家切分，支付宝并不成齐全描摹用户一起消费，但研讨到两家公司支付份额已相对沉着，是以使用支付宝数据来打算同比变化，基本能代表用户在使用闪购优惠券前后的消费变化情况）

　　匹配支付宝消费数据后的分析露出，实验组和对照组的消费者在闪购上线前的支付宝消费趋势沉着；可是在闪购上线后，实验组消费者每周相较于对照组有100.78元的新增消费。研讨到实验组消费者平均每东说念主每周核销14.9元平台优惠券，不错算出平台每1元的有用闪购补贴带动了消费者6.76元通过支付宝平台完成支付的相当消费（如表2所示）。分别弃取PSM-DID、仅对实验组样本作念交错双重差分等方法进行肃肃性考研，得到的忖度收尾（拉动统共）分别为11.13和7.16，与基准模子的收尾相近（如图4所示）。

　　图4 闪购上线前后，消费者在支付宝的周消费金额对比（金额指数化）

　　基准模子（DID）  

　　肃肃性考研（PSM-DID）

　　闪购优惠券对于总消费（通过支付宝完成）的拉动统共，高于其在淘天电商消费的拉动统共，这一各异主要源自其对线下消费的带动作用。从作用机制来看，一种可能的说明注解是闪购上线带来了权臣的流量团员效应，平台进口整合了外卖餐饮、即时零卖及电商等多渠说念用户流量，通过考虑曝光产生告白效应并辐照线下。另一方面，支付宝平台也可能基于用户消费偏好，通过算法推选等状貌带领用户到线下门店或其他场景消费，这些消费行动均通过支付宝支付完成。这种线上线下联动、多场景和会的消费促进模式，不仅放大了闪购优惠券的战略效果，也突显了数字平台在促进消费轮回中的专有上风。平台通过整合支付数据、用户画像和需求偏好信息，以即时消费为进口兑现了多消费场景的无缝相接，从而创造出更大的消费乘数效应。

　　表2 闪购优惠券对总消费拉动效应测算及主见

　　详尽来看平台优惠券一方面在平台里面成功擢升了用户的活跃度和消费粘性；另一方面，它抵消费者的举座消费产生了积极外溢效应，有劲带动了用户在其他场景的消费增长。

　　（三）参与商户线上线下均增收，未挤占堂食

　　在商户侧的研究发现，闪购优惠券对餐饮商户的线上营收产生了权臣的拉动作用。研究团队分层随即抽取了4万家在2025年不竭正常谋划的饿了么餐饮商户，其中2万家参与闪购优惠行为的餐饮商户当作实验组，另外2万家未参与闪购优惠行为的餐饮商户则当作对照组。团队构建了上述4万餐饮商家在2025年2月12日至7月15日历间在饿了么平台上的周度营收平衡面板数据。

　　由于商户是否参与闪购优惠行为具有较强的内素性，咱们弃取吞并函数抵制法的处理效应模子（treatment effect model）来忖度闪购对餐饮商户的营收影响。在第一阶段中，忖度商户参与闪购的概率。由于商户参与闪购行为选择自愿原则的同期，平台会根据合规要求对报名商户进行前置审核，这种基于客不雅执法的审核机制为咱们提供了联想的外素性开始。基于此，咱们应用平台风控标签当作函数抵制法的器具变量。 在第二阶段中，忖度矫正内素性后闪购参与对商户的营收影响。模子收尾露出，在闪购上线后，实验组商户平均每户每周相较于对照组有1744.69元的新增营收。以商户在闪购上线前一周的周均营收1718.83元为基准，由此不错打算得，参加闪购优惠行为对商家周均线上营收增长拉动比例约为101.5%（如图5所示）。值得防备的是，这里所忖度的新增营收包含了两种效应，一是闪购带来的消费增量，二是由竞争效应带来的相对销量擢升。

　　咱们进一步分析了上述饿了么样本商户在支付宝上的谋划收款脱敏数据，因此得以打算其在线下场景的谋划收入数据。模子测算分析发现，线上的闪购优惠券莫得挤压餐饮商户线下的营收，对部分商家闪购稍许擢升了其线下营收。在闪购上线后，实验组和对照组餐饮商户的线下营收金额趋势依然保持沉着，实验组营收趋势相较于对照组略有擢升，尤其是小商户（见下文分析）。

　　图5 闪购上线前后，餐饮商户线下（支付宝）的周营收金额对比（金额指数化）

　　以上分析侧重于比较参与闪购商家与未参与商家的营收各异，咱们进一步考研线上闪购是否对线下餐饮有负面影响。具体地，咱们在城市-品类-周层面上打算“参与闪购的商户数目”占“该城市该品类总商户数目”的比重，当作闪购浸透率的代理变量。咱们发现，闪购浸透率与地区行业层面餐饮商家平均线下周营收呈现正相干（如图6所示）。这标明，现存短期内的效果评估并莫得支撑线上外卖挤出堂食的统计凭据。

　　图6 地区行业层面的餐饮商户平均线下周营收金额与闪购浸透率的关系

　　（四）闪购优惠券促进中小商户增收

　　研究还发现，闪购优惠券对餐饮商户的营收促进作用存在权臣的规模异质性：闪购优惠券对餐饮商户在线上、线下营收的正向拉动作用，对中小商户更为明显。咱们最初按照样本商户在闪购上线前的线下营收（支付宝收款）当作其谋划规模的代理变量，并以其50%分位数（即中位数）进行分歧：闪购上线前一周营收规模在50%分位数以上的为大型商户，在50%分位数以下的则为袖珍商户。基于前述的平衡抽样假想，咱们确保了实验组和对照组中的大、袖珍商户分散较为均匀。

　　应用相通的实证方法发现，闪购优惠券对袖珍商户在线下的营收拉动比例更具经济权臣性，为44.5%。这一方面印证了数字平台在赋能中小微商户方面的专有价值，有助于缓解其传统上濒临的获客难、流量贵等谋划痛点；另一方面，也与“小微谋划者最大的挑战在于市场需求不及”的解析相一致，况兼不错推论数字平台不错通过信息化技巧来改善这一窘境。弃取更细致的四分位分组方法进行分析，也发现了一致的趋势：闪购优惠券对营收规模最小的25%商户的拉动作用最强，对中等规模的商户影响则不明显。

　　图7 闪购上线前后，两种不同类型商户在线下的周营收金额对比（金额指数化）

　　营收低于50%分位数的小商户  

　　营收在25%分位数以下的商户

　　袖珍商户不管是否参与闪购，其在4月30日闪购上线后的线下营收均有高潮趋势（如图7所示）。对此，一个与前文一致的说明注解是闪购平台的流量团员效应带领用户到线下门店消费，并通过“商圈辐照”带动其所在商圈其他门店的关联消费，且效应幅度递减。说明闪购平台的流量溢出，让小商户有了“被看见”的契机。

　　为进一步考证闪购补贴通过商圈辐照效嘱托线下商户的正向溢出效应，咱们把“闪购浸透率”这一变量过甚与实验组、期间的交互项放到基准总结模子中作念三重差分模子总结。发现所在城市-行业的闪购浸透率越高，对参与商户线下收入的正向影响越大；同期，闪购浸透率的统共也权臣为正，说明对于莫得参与闪购的商户也有正向溢出。在微不雅层面的一个可能说明注解是，参与闪购补贴的商户，由于插足了补贴、东说念主力、物料、配送等法子，这些在老本侧对于闪购行为的响应相通对线下谋划有着正向的溢出效应，况兼谋划者在促销期间也可能会愈加插足谋划其线下门店。参与闪购的用户，则通过线上曝光领路了某个线下店，或者被算法推选到线下店，去线下消费（复购）时又带动了相近商圈未参与闪购行为、致使从未线上谋划的小店的谋划。

　　（五）研究局限性

　　需要罕见说明的是，本研究面前仅查考了闪购上线后约2个月内的短期效应，这些发现主要反馈了优惠券行为的即时刺激作用。在短期内，咱们不雅察到权臣的消费擢升和商户营收增长，但这种效应可能受到初期尝鲜效应和商户临时性插足的影响，此外由于商家老本数据的缺失，无法测算对利润率的影响。从恒久来看，消费风气的不竭性、商户谋划策略的调治、市场平衡价钱的变化等要害身分还有待数据积攒后的进一步追踪研究。罕见是研讨到促销行为浅显具有边缘效应递减的秉性，以及商户在东说念主力、物料等方面的插足可能存在可不竭性挑战，面前的研究论断可能无法统统代表恒久效果。后续研究需要不竭追踪更恒久间跨度的数据，要点查考三个维度：一是消费者黏性的动态变化，二是商户利润率的恒久走势，三是区域市场竞争形态的演变。这些恒久分析对于评估即时零卖买卖模式的可不竭性和战略效果的不竭性具相干键价值，咱们将在获取更恒久数据后开展潜入研究。面前阶段的研究效果为领悟数字消费刺激的短期机制提供了蹙迫依据，但对其恒久影响的判断仍需保持严慎。

　　五

　　基于本轮外卖补贴竞争研究论断的战略建议

　　基于以上分析，本次外卖补贴竞争，平台方插足数百亿元进行补贴，不仅抵消费者的即时消费产生明显拉动还有权臣的跨场景外溢效应，也带来骑手群体的工资增长，创造更多的服务契机，同期线上补贴未对线下餐饮形成权臣负面影响。这与存量市场中挤压潦倒游的“内卷”竞争有本色区别，基本属于正常市场竞争的鸿沟。为程序本次外卖补贴竞争，带领市场健康可不竭发展，支撑以翻新消费场景为合手手支撑新式消费加速发展，咱们提议重塑监管要点、行业加强自律、带领消费升级等三方面建议。

　　（一）监管部门要密切原宥平台裹带商家等不正大竞争行动

　　在外卖订单暴涨的配景下，需要时刻原宥商家是否会出现增收不增利的大肆，幸免出现餐饮行业利润总数的耗损。监管部门对商户参与补贴行为的定性应当以商家自主意愿为准、切忌“一刀切”，倘若商家是自愿参与补贴行为，通过“薄利多销”叠加平台补贴来霸占市场份额，这是正常的竞争技巧、不需要过多烦闷。监管部门需要要点警惕的是平台企业对商家的补贴比例、流量分派有较高的议价权，是否存在裹带商家参与行为、要求商家承担分歧理的补贴用度等不正大竞争行动。

　　（二）全行业要加强自律，尽快带领市场总结感性

　　需防备阻难本次外卖竞争中出现食物糜掷、骑手交通事故、商家职办事事权柄受损等问题，需要全行业联袂加强自律。平台企业要将业绩主张从“冲单量”向“促进行业不竭健康发展”改革，平台企业有义务通过更法例的补贴节拍、更高效的资源整合、更合理的服务模式，改革好商家、骑手、消费者的合理利益，营造恒久可不竭的行业生态。商家要幸免盲从、守好食物卫生安全的底线，商家要“量入计出”、弃取合适自身的营销模式；同期，商家要压实食物安全卫生“第一业绩东说念主”的主体意志，阻绝偷工减料、磨蹭了事。倡导用户感性消费、减少食物糜掷，平台企业、商家有义务教唆用户按需点餐、感性消费，消费者也要强化“感性消费”“健康消费”的科学不雅念，从泉源上减少食物糜掷。

　　（三）平台企业要“因风吹火”，将外卖市场发展为新式服务业电市集景的孵化器

　　自本年5月以来，外卖竞争抵消费者消费风气的带领仍是初见收效，比如闪购平台7月5日的公开信息露出，平台逐日非餐饮订单量已达到1300万单、占比越过16%，包括日用百货、蔬果生鲜等品类，致使“外卖点空调”“外卖点产品”等新场景也初见萌芽。平台企业要“因风吹火”，依托外卖竞争所建树的“即时配送”能力和“即时化、场景化”的消顾虑智，尽快耕种万亿级新式服务业电商的新消费场景，形成“线上与线下互促、服务与消费和会”的新时期消费特征。

　　六

　　未处置的问题和下一步研究野心

　　本研究初步揭示了外卖优惠券在消费拉动与商户营收方面的短期效应，当作系列证明的第一篇，本证明还存在一些尚未处置的问题。下一阶段将围绕六个场所深化研究：一是系统评估骑手的作事强度与安全风险，分析收入擢升的可不竭性；二是拆解商户营收结构，要点原宥“增收不增利”与补贴老分内担问题；三是量化外卖对交通拥挤和环境混浊的影响，评估其社会外部老本；四是研究补贴的中恒久效果；五是探索“通券”等机制战略翻新；六是临了通过多平台数据比较，提议更高效、可不竭的补贴战略假想旅途。

　　（一）骑手群体：业绩时长、收入结构变化与事故风险

　　面前外卖补贴带来的订单激增，天然提高了骑手群体的收入水平，但还需论证这是否以超负荷业绩、健康风险或安全事故为代价，以及是否隐含了更高的作事强度与安全风险。本证明未能系统呈现骑手的日均业绩时长、岑岭期接单压力、单元期间产出与收入结构之间的关系，也未波及补贴期间交通事故的发生率变化等问题。因此，后续研究将要点原宥骑手在高补贴期间的作事负荷，以及算法机制是否激化了平台对“效力优先”的追求。此外，还需探讨骑手保障隐蔽、业绩沉着性与福利保障之间的结构性矛盾，从而为合理假想激励机制与监管圭臬提供数据支撑。

　　（二）商家端：营收增长之下的真确利润图景仍不线路

　　天然数据露出参与平台补贴的商户在短期内兑现了线上与线下营收的权臣增长，尤其对中小商户的带动作用尤为明显，但并未分析对于利润率变动的实证数据以及小商户的真确盈利情况。订单量的增多意味着商户需要插足更多的包装材料、东说念主员调度、东说念主力加班，以及更不时的备货与开拓使用，这些齐会权臣举高变动老本。同期，商户会自行承担部分补贴比例，并依据销量进行返点、告白位竞价或道路流量置换，进一步增多了商户的运营支拨。下一步的研究将评估商户是否具备在补贴退出后保管基本谋划的能力。

　　（三）外部影响：城市交通与生态系统的代价需被量化

　　外卖补贴所激励的订单爆发在带动消费和谋划增长的同期，也可能对城市运行系统和生态环境组成难以冷漠的外部性代价，但这一问题在面前研究中尚未取得充分究诘和定量呈现。从城市交通角度来看，订单密度的快速高潮意味着骑手骑行行为的频率与隐蔽范围权臣扩大，尤其在午间与晚间岑岭期，骑手高度考虑于城市中枢商圈、写字楼密集区、住户社区等热门区域。这种“高频率、短旅途、高密度”的调度模式天然优化了践约效力，却可能加重城市路网微轮回系统的压力，尤其是在信号灯交织口、市集相差口等交通瓶颈区域。因此，改日研究将以典型城市为样本，吞并平台调度数据与城市说念路流量数据，建树骑手旅途密度模子。

　　在生态环境方面，外卖所依赖的多数一次性包装材料已成为城市生涯垃圾增长的结构性开始之一，尤其在补贴阶段订单激增的配景下，餐盒、塑料袋、一次性筷子的使用量均权臣高潮，对垃圾收运体系组成压力。尽管平台陆续推出“无需餐具”选项、扩充可降解包装材料，但其可不竭收效有限。根据过往研究，一份圭臬外卖订单平均产生约50-65克塑料包装与多少复合材料垃圾，其中部分材料无法被有用回收，最终流入填埋或烽火系统，因此会加重城市垃圾处理包袱。此外，因餐饮残渣与塑料混合，导致可回收物资量下落。面前研究尚未对闪购补贴期间新增订单所带来的包装垃圾总量进行统计，也未评估对碳排放、水资源销耗等环境要素的累积影响。因此，测算典型外卖订单在全经由下的碳萍踪与固废排放，并对比不同包装材料（如传统塑料、生物降解材料、可相易使用包装等）在经济与环境维度的详尽老本，制定绿色外卖圭臬、平台优化环保激励机制提供量化依据。

　　（注：应光国等，2024年，《外卖订单塑料包装混浊研究》，中国后生报。）

　　（四）外卖补贴机制的恒久效应仍存在高度不笃定性

　　补贴机制自身的恒久效应仍待进一步考证。尽管现阶段研究收尾标明，闪购优惠券在鸿沟产生了权臣的消费拉动效应，且对总消费形成外溢，但研究的期间窗口较短，尚无法判断消费者行动变化是否具有历久性。因此，后续研究将基于恒久用户轨迹数据，动态追踪不同类型用户在补贴前、中、后的行动变化、价钱明锐度与平台至心度，为平台更好的进行优化补贴。

　　（五）“闪购”战略自身若何优化

　　在已有研究说明“闪购”优惠券具有短期消费拉动效应的基础上，改日研究应从战略机制的系统性优化与中恒久效应的可不竭性评估。一方面，可从行动数据建模角度启程，构建消费者响应补贴的异质性模子，细化分析不同用户类型（如高频用户、新用户、跨平台用户）在面对不同券种组合时的反应旅途、编削效力与价钱明锐度，为个性化补贴和用户分群投放提供实证支撑。另一方面，需进一步评估“通用券”轨制的落地条款与治理挑战，包括预算抵制、类目结算、商户收受度及资源错配等问题。面前尚未实施跨品类通用券（通用红包）轨制，从多个层面的量度研讨：从用户体验角度看，通券巧合能擢升券的纯真性与可用率，从而进一步擢升平台内的消费流转；但从平台风控、结算与老本经管角度看，通券也可能带来预算抵制坚苦、补贴资源错配等问题。下一步研究将吞并平台用户行动数据，构建模拟模子分析通券在不同场景下的编削率和可行性。

　　（六）多平台数据评估

　　面前研究仅基于“饿了么/闪购”的消费与商户数据张开分析，天然收尾具有较强的统计兴趣与实证价值，但举座论断的适用性仍受到平台单一性的死心。在面前即时零卖“多平台并行竞争”的配景下，京东、好意思团等平台各自的流量结构、商户体系、补贴策略、用户画像与期间架构存在权臣各异，若不成纳入横向比较视角，将难以全面评估数字消费补贴战略在不同平台生态下的浩荡机制与边缘各异。后续研究将进一步拓展至多平台数据协同分析，识别不同平台在“补贴-编削-活跃-复购”链条中的行动各异与战略上风。

　　参考文件

　　[1]  光华-蚂蚁“数字消费券”研究团队，疫情下消费重启，数字消费券堪当重担——基于对杭州消费券的实证研究及战略建议，2020年4月。

　　[2]  刘俏，中国经济：短期战略与恒久问题，中国经济褒贬，2022，（07）：10-15。

　　[3]  刘俏，心绪，重构宏不雅战略范式，沉着经济增长之源——2025年中国经济预测与建议，2025年1月3日。

　　北京大学光华经管学院光华想想力课题组：

　　刘俏、沈俏蔚、杨笑寒、张佳慧、沈霖希

　　

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